直击IFA 2024 ：中国企业，撑爆柏林

出品 | 虎嗅科技组

作者 | 张晋源

编辑 | 苗正卿

头图 | 虎嗅拍摄

当地时间9月6日，柏林国际电子消费品展览会（IFA）正式开幕。

一个非常值得玩味的细节是，当检票进入展馆正门后，映入眼帘的便是西门子、博士、利勃海尔和美诺等德国品牌的展区。

当然，此番安排可能出于本土品牌保护的需要，因为笔者在用2天的时间，逛遍24个展区后，深刻体会到了中国品牌在本届展会上有多么强势——有些展区除了零星的几个海外品牌展台外，几乎被中国企业承包。

不同于强调黑科技属性的CES，IFA展会在调性上更加侧重于那些技术上已经落地，且导入规模用户的应用产品。

这就让“相对务实”的中国企业，有了大展拳脚的机会。

如何说服“老欧洲”？

在IFA的中国参展商中，按照目的划分，粗略地可以分为三类：

第一类是以TCL、海尔、海信为代表的家电巨头，他们参展的主要目的就是“秀肌肉”，几乎都是以“包馆”的形式展示自家的产品矩阵。

第二类是在展会上寻找渠道商。大部分中国品牌在登陆欧洲1-2年内，都会完成线上渠道建设，但考虑到消费习惯的差异，部分品类还是非常依赖线下渠道，比如手机，没有本地运营商的跟进，市场很难被推动。

第三类则是开发用户心智。之所以说是“开发”，而不是“抢占”，是因为欧洲用户在消费电子产品的选择上，非常传统，有些新兴品类在其他地区早已具备稳定客源，但在欧洲尚无法被消费者所接纳。

最典型的是投影仪。这个品类在中国市场早已进入红海，即便是在北美，根据洛图科技的统计数据，其2023年的出货量也超过了400万台。

但在拥有7.4亿人口的欧洲市场，其2023年出货量仅为250万台。

“我们自动梯形校正技术做得很好，但很多欧洲用户根本不知道什么是梯形校正。”参展商极米科技向虎嗅表示，在刚进入欧洲市场时，他们时常感到“有力使不出”。

而在仔细盘点了欧洲用户需求和购买习惯，极米科技开始转变产品和销售策略。

比如，欧洲用户非常喜欢户外露营，在这个场景中，投影仪几乎是唯一能满足影音需求的产品。所以在本次IFA展会上，极米科技发布了主打便携、全重仅为1.1千克的MoGO 3 Pro，为了满足户外场景的设想，极米科技还为这款投影仪定制了集成电池的支架，让设备在没有电源的情况下，仍然具备2小时30分钟的续航。

极米科技的工作人员表示，MoGO 3 Pro这种入门级产品，其实用户接受度还算不错，而真正令他们感到头痛的是高端线的推广。

在本次IFA展会上，极米同样还发布了超短焦激光电视Aura 2，尽管这台投影仪的各项显示参数已经拉满，但2899欧元的定价也超出了一般用户接受范围。

极米在欧洲的市场部想了一个非常“取巧”的办法：这台投影仪内置了哈曼卡顿的音箱，这是欧洲消费者非常熟悉的品牌，所以干脆和Hi-Fi渠道合作。

“在德国、法国，每个城市中至少都有1-2个品牌Hi-Fi店面，他们在当地的Hi-Fi亚文化圈内被广泛认可，我们去找这些店铺合作，让Aura 2以‘Hi-Fi影音解决方案’中的一环，在市场出现，减少用户教育的成本。”极米科技的参展人员解释道。

今年上半年，在法国、德国、西班牙等地的家用投影仪市场，极米科技的销售额均位列第一。但极米科技的员工表示，目前公司的首要目标还不是与其他品牌相竞争。

“欧洲市场太早期了，当务之急还是要把‘盘子’做大。”

同样处于市场早期阶段的还有扫地机器人。

实际上，欧洲消费者接触扫地机器人的时间要比国内早，但扫地机器人除了在西班牙市场外，整体在欧洲的市场渗透率并不理想。

一个很重要的原因是，欧洲地区的家庭，大部分是硬质地面+软质地面的混合铺装，这让中国品牌的扫地机器人多少有些水土不服。

就以扫地机器人上的滚刷为例，国内市场的扫地机器人早已淘汰了“胶刷”，因为这种滚刷在清理地板缝隙时会有残留，而国内广泛应用的“胶毛一体刷”在清理地毯时效率又比较低。

为此，中国厂商追觅在本次IFA上发布了“全场景混合式滚刷技术”，用胶刷+胶毛一体刷的组合来替代原有的器件，让扫地机器人能够在硬质/软质地面中无缝切换。

值得一提的是，本次追觅还展示了一项名为“仿生双机械足高越障”的技术：通过两根机械摆臂，让扫地机器人获得超过4cm的越障高度，直接解决了洗手间门槛石，以及屋内拉门滑轨的跨越问题。

欧洲地区，也可以是避风港？

在本次IFA展会上，笔者注意到了一类非常特殊的中国企业：他们在国内市场鲜有声量，但在海外却凭着独特的产品开发策略和打法，大多如鱼得水。

谈及原因，基本上回答都是“不想在国内卷”。

比如专做“三防手机”的Ulefone。这是一个在百度上都少有线索的品牌，但在IFA展台上，从手机到平板，再到五花八门的配件，似乎又在说明这并非是一个刚入行的“新玩家”。

Ulefone的工作人员向笔者表示，他们在手机行业里已经持续深耕了14年，但早期业务基本上都是给国内品牌做代工，可能存在感较低。

而在4年前，这家公司开始筹建自有品牌，面对国内“华米OV”等手机巨头厂商，他们意识到在国内不存在任何机会，因此在品牌成立之初就将目光锁定在海外。

当然，在手机行业中，海外的竞争压力同样严峻，所以他们选择聚焦于“三防手机”这个细分品类。

“欧洲用户有时会进行一次长时间的户外旅行，我们就想着做些长续航的产品，电池容量从6400毫安，一路做到22000毫安，但让我们很意外的是，在IFA和其他的欧洲展会上，毫无便携性可言的22000毫安大电池手机，却是最受用户关注的。”Ulefone工作人员向笔者表示，有时欧洲用户购买这类产品的原因仅仅是，“它可以续航15天”。

对于用惯充电宝的国内用户来说，这点似乎难以理解。

Ulefone还在欧洲市场主推带有热成像功能的手机，这个功能在国内没什么使用场景，但有些欧洲用户会用它来打猎。

“我们热成像手机在Amazon上的售价大概在439元到499美元之间，而一个单独的热成像外置插件就要200美元，所以我们产品竞争力很强。”

同样察觉到欧洲市场空白的，还有国内无人机厂商博坦。

在欧洲的大部分地区，250g是个分界线，在250g以上的产品被划分为“专业无人机”，需要参加专业课程并通过专业考试，而这个重量以下的产品可以随意购买。

“但过去大部分250g以下的无人机基本都和玩具差不多，无法满足航拍的需要。”博坦展区的工作人员表示，起初进入欧洲市场后，他们制定的战略就是，在各项功能满足航拍需要的基础上，只推出250g以下的产品，这样能够最大程度上覆盖潜在用户。

不过，在欧洲地区同样执行这一策略的还有大疆，因此博坦必须执行“错位竞争”的策略，在目前已上市的产品中，其线上价格大多在229欧元-399欧元之间。

虽然在品牌格调上不及大疆，但博坦工作人员向笔者表示，他们个别产品在Amazon上的用户评价，甚至还小幅优于大疆。

值得一提的是，博坦与Ulefone的发展脉络类似，都是以代工起家，后在海外市场筹备并建立自有品牌的企业。从这个角度来说，在国内消费电子行业高度内卷的当下，中国品牌似乎也没有必要在东南亚、拉美等发展中地区继续卷下去，如果能找准差异化的应用场景，欧洲似乎也是个不错的避风港。