小围裙计划第四季“我Q爸妈来开饭”，看钱大妈如何塑造品牌力

作者：高藤

原创：深眸财经（chutou0325）

劳动教育正越来越受到重视。

在十八大后，总书记向全社会明确了“劳动最光荣、劳动最崇高、劳动最伟大、劳动最美丽“的价值体系，因为今天的在校学生就是明天的亿万劳动者，他们的劳动精神面貌、劳动价值取向、劳动技能水平直接影响着国家和民族的未来。

在此趋势下，全国各地的学校和社会机构纷纷推出创新的劳动教育活动。备受瞩目的“小围裙”计划第四季正是在这一背景下，由社区生鲜专业连锁品牌钱大妈、新华网及相关机构共同启动。

本季以“劳动与运动同行，健康与快乐同在”为主题，首次将劳动与运动相结合，打造全新的教育场景。

其中，钱大妈发起的“我Q爸妈来开饭”专项活动，吸引了大量参与者，让孩子们乐享劳动、悦趣运动，汇聚学校、家庭、社会多方面力量，推动劳动教育落地生根、开花结果。

通过劳动教育这一切入点，钱大妈用高质量的活动与目标用户进行了深度沟通。更重要的是，它为我们提供了一个有力的范例，或许可以回答一个所有品牌都面临的难点：在激烈的市场竞争中，品牌如何在嘈杂的传播环境中脱颖而出？如何用持续性的活动完成“既要”、“又有”，既传递品牌价值观，又深化与用户之间的情感联系呢？

01 线上+线下，打造层层递进的传播矩阵

劳动教育的价值主张固然好，但问题的关键在于如何围绕“亲身参与”这个核心来有效开展活动。

钱大妈巧妙地结合了线上线下资源，建立了全方位的传播矩阵。

在线上，钱大妈通过社交媒体的平台，成功地将活动推向大众视野。 通过抖音这一当下最为流行的短视频平台，发起了#我Q爸妈来开饭#的话题挑战，邀请父母和孩子们共同参与，晒出孩子或亲子合作的美食制作视频。

视频中有天真可爱的“小厨师”，还有温馨互动的家庭场景。这种亲子互动的形式，强化了活动的参与感，也成功激发了用户的创作热情。数据显示，该活动在抖音平台上的话题总曝光量已超过4.3亿，参与人数超过2.7万次。

在线下，钱大妈则开展了一系列高频次、高覆盖的社区活动，实现了品牌信息的集中爆发。

特别是在广州萝岗万达广场，钱大妈举办了一场声势浩大的亲子活动，吸引了众多家庭的参与。

活动现场，孩子们在父母的指导下动手制作美食，体验劳动的乐趣，享受运动与游戏带来的欢乐。孩子们得到了成长的机会，家长们也进一步认识到了劳动教育的重要性。

此外，钱大妈还在广州、长沙、成都三城联动，走进社区，如长沙中粮鸿云社区、成都英伦城邦社区等，同样吸引了当地社区居民的广泛关注，进一步扩大了活动的覆盖面和影响力。

大数据下的精准投放，很容易造成“信息茧房”效应，会遗漏许多潜在的消费者和可能影响消费决策的相关作用者、体验者和传播者。这种线上线下相互融合、层层递进的传播模式，能触及更广泛的圈层，形成了多元立体的传播布局。在抖音平台上，用户的参与热情将活动的影响力推向高潮；而在线下，实地的社区活动则将这种影响力进一步落地，实现了品牌信息的集中爆发。

02 用“小切口”撬动“大内容”，激发更真实的情感共振

在当今信息泛滥的时代，品牌如何在众多信息中脱颖而出，抓住消费者的心智，成为一大挑战。

钱大妈巧妙设计的活动策略，展示了如何用“小切口”撬动“大内容”，激发更真实的情感共振。

家长们希望孩子通过劳动教育培养责任感、独立性和团队合作精神，这一“小切口”不仅低门槛、高分享欲，而且深切契合了现代家庭对孩子全面发展的期望。而且钱大妈还实现了进阶，去年的主题是“妈妈Q我来做饭”，今年让孩子化被动为主动，成长为“我Q爸妈来开饭”，既保持了活动的一贯性，又因为活动形式“好玩”“易玩”，容易带动气氛，能有效地传递劳动教育的重要性。

这一大波零距离互动，也使钱大妈的品牌形象更加立体化、辨识度更高，使品牌与家庭、亲子互动、健康生活等关键词紧密联系在一起。而这种心智锚点的建立，无疑为品牌的长期传播奠定了坚实的基础。

由此可见，精准洞见用户情绪的连接点，走心沟通，是品牌的“基本功”。

而选择恰当的情感连接点之外，企业还需要具备“快”、“狠”、“准”的特质，高效、果断和精准地执行策略。

具体到钱大妈这一波活动，可以看到它的过人之处。

第一，“快”——快速展开多项活动。

在信息传播迅速的当下，品牌必须抓住时机，迅速展开活动，才能在短时间内引发广泛关注。

钱大妈通过多平台、多渠道的同步推广，快速将活动信息传递给目标用户。无论是线上抖音话题挑战，还是线下社区活动，都确保了活动的高频次和高覆盖率，迅速形成热度。

第二，“狠”——投入足够多的资源和精力。

要打造一次成功的活动，单纯的速度是不够的，更需要品牌投入足够的资源和精力，以确保活动的质量和效果。

在广州萝岗万达广场举办的亲子活动中，钱大妈结合亲子元素和美食元素，搭建了专业的活动场地，设计了结合当地美食特色的“食材攻略”、美食试吃等集章活动，提升了活动的专业性和吸引力，也让参与者感受到了品牌的诚意和用心。

第三，“准”——精准找到传播路径。

精准传播是钱大妈活动成功的另一个关键因素。

在深入分析目标用户的兴趣爱好和社交行为习惯后，钱大妈选择了抖音作为主要的线上推广平台。同时，通过与新华网等权威媒体的合作，进一步扩大了活动的影响力。

这样的精准合作，使得每一次活动都能够迅速“火爆”，引发广泛的社会关注和用户参与。

更关键在于，这种走心的沟通方式，使活动不仅仅是一次商业推广，更是一种教育理念的传播，让孩子们参与劳动，能培养他们的责任感、独立性和团队合作精神，同时也鼓励家庭在忙碌的生活中保持健康、快乐的生活方式。

而通过这样的活动，钱大妈成功地在用户心中建立了一个与家庭、亲子互动、健康生活密切相关的品牌形象，体现了品牌的社会责任感——将劳动教育的理念与美食文化紧密结合，以实际行动践行了钱大妈对推动青少年劳动教育认知的承诺。

毫无疑问，这种以社会责任为导向的品牌理念，赋予了钱大妈更深层次的品牌意义，作为与社会民生紧密相连的企业，不仅要提供优质的产品和服务，更要肩负起推动社会进步的重任。

03 火车头效应，引爆品牌力

随着健康意识的提升和生活方式的改变，现在的消费者更加注重食品的品质、来源和新鲜度。这种需求驱动着生鲜行业不断增长，到2025年，生鲜零售市场规模有望达到68000亿。

在各类玩家进场后，行业进入了一个新的整合和洗牌阶段。我们知道，当行业达到一定水平之后，想要再进一步提升消费者的体验感、加强消费者对品牌的认知，难度会指数级增加。

所谓“火车跑得快，全靠车头带”，生鲜行业也有“火车头效应”，即行业龙头对新技术和新模式的创新采用，能起到示范带头作用，而这需要企业既有预判趋势的眼光，也有手到擒来的“术”与“道”。

钱大妈走的是“科技卖菜”的路子，在前端，将用户大数据深入应用于产品开发、营销活动、门店陈列与售后中，打造出千店千面的门店运营管理体系；在后端，运用高效供应链和数字技术提升产品流转效率和新鲜度，全面升级仓储物流配送中心。

同时，在品牌传播上加大力度，将优质的产品体验带给每一位用户。

“新鲜”是钱大妈品牌的核心价值之一。通过严格的品控和高效的供应链管理，钱大妈确保了每一件商品都能以最佳状态呈现在消费者面前。

例如，每天凌晨配送到店的新鲜蔬菜、水果和肉类，保证了消费者在任何时间段都能购买到新鲜的食材。

再如，通过基地直采、基地共建等方式，挖掘更多特色优质农产品。像冬枣这一注重新鲜口感的品类，钱大妈早已走进陕西大荔县生产基地，将山间地头的冬枣，送入全国数千间门店，供消费者尝鲜。

钱大妈麒麟瓜直采基地

而今年8月初，钱大妈又与从海水产王特鲳标准养殖示范基地达成合作，拉通深海到百姓餐桌的路线。

这种对“新鲜”的执着，使得钱大妈在消费者心中树立了高度可信赖的品牌形象。

钱大妈的“日清”策略更是深得人心。通过当日售罄的运营模式，钱大妈有效减少了库存积压和浪费，还确保了每一件商品都能在最佳状态下售出。 在优化消费者购物体验的同时，又避免了购买到过期或品质下降的产品风险，也进一步强化了品牌的“新鲜”属性。

随着消费者对“新鲜”、“日清”的认知不断加深，这种体验优化形成了螺旋式的提升效应：越来越多的消费者因对钱大妈的信任而选择购买，品牌在市场中的影响力也随之不断扩大，进而吸引更多的消费者，形成了良性循环。

这也成为了钱大妈在生鲜赛道内难以被复制的竞争优势。

当然，钱大妈的品牌叙事并不仅限于“新鲜”和“日清”的承诺，还有多维度的品牌建设。

从产品质量的严格把控，到消费者体验的持续优化，再到社会责任的积极承担，钱大妈正以全面而深刻的品牌叙事，赢得消费者的广泛认可与信任。

截至目前，钱大妈已全国布局超30座城市，门店总数近3000家，服务家庭超1000万，会员数量超2000万。在今年7月，中国连锁经营协会CCFA发布的“2023年中国超市TOP100”榜单中，钱大妈位列超市百强前十。

未来，随着市场竞争的进一步加剧，钱大妈的成功经验无疑为其他品牌提供了宝贵的借鉴。我们有理由相信，通过不断创新、精益求精的策略执行，钱大妈将继续在生鲜赛道上稳步前行，成为消费者心目中不可替代的优质品牌。