曾狂卖1400000000的乳饮巨头，为何卖不动了？

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乳饮市场，李子园胜算几何？

作者 ：纳食

来源：纳食（ID：kuaixiao6699）

随着各大企业年中财报的陆续放出，上半年几家欢喜，几家忧在消费者间暴露的一览无余，更让市场看到什么样的产品才是消费者追捧的。曾靠着一款单品打天下30年的李子园，因财报的公布一度引发全网热议“李子园卖不动了”话题冲上热搜榜。

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净利下降近三成

大单品难救市

最近，李子园发布2024年半年度报告，显示期内上半年，其营收为6.79亿元，同比减少3.08%；净利润为9512.05万元，同比减少29.29%。尤其是今年二季度，李子园实现营业收入3.5亿元，同比下降3%；净利润仅有4000万元，同比大幅下降49.3%。截至9月12日，收盘价为8.35元/股，相比1月2日的13.42元/股，已经跌去35%以上。

随后，李子园回应称上半年营收下降，主要因为受各大区主营业务经营情况影响，各区销售受市场景气度、价格体系、推广策略变化而具有一定差异。公司管理层对营收下降保持谨慎乐观态度，通过调整和应对措施，有望在中长期实现业绩改善和增长。

众多周知，李子园成立于1994年，产品包括含乳饮料、乳制品、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料、果汁饮料、谷物类饮料六大系列，于2021年2月在上交所上市。虽然官网称，该公司产品有含乳饮料、乳制品、植物蛋白饮料、复合蛋白饮料、果汁饮料、谷物类饮料六大系列。但从业绩来看，主要靠的还是含乳饮料，“甜牛奶”是其中的大单品。

自上市当年营收突破14亿元之后，李子园营收连续三年在14亿的水平线上徘徊，未向上进一步突破。2021年-2023年，李子园营收分别为14.7亿元、14.04亿元、14.12亿元，归母净利润分别为2.62亿元、2.21亿元、2.37亿元。2024年上半年营收为6.79亿元，净利润为0.95亿元。

近年来也推出了气泡奶风味饮料、果粒果汁饮料等，此前还曾推出乳酸菌饮料、VD钙乳酸饮料、核桃花生等奶味饮料，但都没有什么水花，最后还是得靠“甜牛奶”。

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重营销，轻研发

竹篮打水一场空

值得一提的是，从半年报给出的费用明细看，李子园今年上半年销售费用为1亿元，相比去年同期的0.68亿元增加了47.16%。今年4月20日，李子园首次官宣新生代演员成毅为品牌代言人，并在户外广告上高调包揽全国超一线城市核心机场，占据商圈巨屏、地铁、高铁、电梯广告位等多元现实场景，总计覆盖超过100个核心城市的1000个以上商业广告大屏。与此同时，李子园还包下数十辆高铁列车冠名。

这一番高调营销策略的效果也很明显，4月21日仅官宣代言人14小时内后，甜牛奶拿下1500万的线上销量，7月8日，新品“李子园运气奶”上市时，通过再度加码营销热度，线上日销又获超500万销售额，只是这样的热度没能持续下去，更没有带来业绩的提升。

而这一系列动作得益于李子园与华与华的品牌战略合作开始。经营销公司重新品牌定位形成以“青春甜不甜？喝瓶李子园！”，强调了“青春、甜”与品牌的紧密联系，一时间李子园广告牌普遍全国各地，不可否认，这一广告投放确实让李子园从区域品牌推向了全国市场，但靠情怀吸金年轻人消费力，终究是一时，未能带来持续性的吸金力，营销重金投入，可谓是竹篮打水一场空。

其根本原因在于，年轻人健康意识的提升，看重配料表的营养成分。李子园甜牛奶的主要构成是为饮用水、全脂牛乳粉、白砂糖、食品添加剂（单/双甘油脂肪酸脂卡拉胶、瓜尔胶、海藻酸钠、磷酸氢二钠、碳酸氢钠、甜蜜素、安赛蜜、日落黄）、食用香精。在主打干净配料表的今天，李子园甜牛奶显然不那么受宠。

除了配料表“不太干净”外，李子园甜牛奶的营养价值也和真正的牛奶相差甚远。从配料表上可以看到富含蛋白质的李子园甜牛奶的100ml蛋白质含量仅为1g，而目前市面上纯牛奶的蛋白质含量普遍在3.2g左右，国标规定的纯牛奶蛋白质含量则是每100ml不低于2.9g。可以说是既不符合当前消费者对营养的需求，也不符合对“0糖”等健康化需求。

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乳饮市场，

李子园胜算几何？

据头豹研究院数据统计，2022年，含乳饮料市场预计规模在1361.7亿元，2017年-2021年复合年增长率达7.41%，中国含乳饮料市场历经近10年的快速增长阶段，但预计未来五年含乳饮料行业将保持5.4%的年均复合增长率，2026年市场规模预计可达1612.3亿元。

虽说乳饮料市场有千亿市场，但抵不过同行的瓜分，李子园作为地域品牌近几年走向全国，其市场和渠道都不牢稳，除李子园外，伊利优酸乳、蒙牛酸酸乳、娃哈哈AD钙奶、旺仔、养乐多、均瑶……都深耕于乳饮赛道数十年，且都是爆款产品，自身渠道更是扎根于一二三线乃至乡村市场。

除了“甜牛奶”这个大单品外，李子园其他产品没有起色，反而其他品牌根据年轻消费者需求不断创新打造更适合当下年轻人需求的产品，如伊利优酸乳推出气泡口感新品乳汽，以及根据地域水果特点打造不同风味乳饮品，满足不同消费者的口味需求。

均瑶在坚守大单品同时向饮用水、益生菌等方向探索转型。从经营业绩来看，均瑶健康的益生菌业务展现出明朗的成长势头。2024年上半年，均瑶健康子公司润盈生物的收入同比增长89%，净利润同比增长166%，发货金额相比去年同期增长75%以上。

高级乳业分析师宋亮表示，“在当前市场非常卷、产品非常多的情况下，如果做不出有影响力的品类，仅仅是推出一些新品，这些产品又并非稀缺或者小众类，建议宁可不做，也不要盲目投入。对于大部分中小企业来说，在业绩下滑的时候要维持好利润，所以要调整好方向和目标，切勿好高骛远，扎实做好市场推广，同时利用自身的灵活性，做好产品性价比”。

写在最后：安利一个宝藏读书博主

《工作、消费主义和新穷人》看这本书的标题，很容易以为是写在消费主义产社会下，人们因为过度的消费变成了穷人。但看完后，惊出一身冷汗的感觉，因为它写的其实是社会不同阶段对穷人的处置方式。穷人在这里面根本没得选。

书里面写了两种社会形态，一个是生产者社会，一个是消费者社会。在不同的社会里穷人被安排去做不同的事，一开始是强迫、引导，但慢慢的穷人把它当成一种价值观，一件自然而然的事，甚至引以为豪……

夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。

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