“酱香第二”难保，郎酒转战兼香

郎酒斥巨资营销换来“中国两大酱香白酒之一”的名头，正遭受其他品牌的挑战。

“郎酒兼香的百亿目标一定会实现、一定会成为兼香领导者。”近日，郎酒“少帅”、公司总经理汪博炜在秋酿开窖大典上再度表明发展兼香酒的决心。

据规划，郎酒明年总营收剑指300亿元，其中，酱香系列的核心单品“青花郎”和今年刚成立的兼香事业部需各自实现100亿元销售目标。此外，郎酒还给出了公司千亿营收目标，计划到2030年实现。

高举千亿大旗背后，高端产品的价格倒挂、屡次上市折戟、兼香酒市场小众，仍是郎酒不得不直面的现实。

水芙蓉摄

酱香“老二”难保

在被誉为“中国白酒母亲河”的赤水河两岸，孕育了酱香白酒三巨头——茅台、郎酒和习酒。茅台之下，“中国第二大酱酒”的位置究竟归属于谁，是最近几年颇有争议性的话题。

郎酒早年曾靠捆绑茅台营销名声大噪，被业内称为“二茅台”。

2017年，郎酒在咨询公司特劳特的帮助下，将旗下明星单品“青花郎”的广告语定为“中国两大酱香白酒之一”，并在高铁站、机场、商业中心等场所加大推广力度。

此举迅速抬高了郎酒的市场知名度和认可度，但也导致公司销售费用迅速攀升。

郎酒此前递交的招股说明书显示，2017年—2018年公司销售费用从18.2亿元飙升至接近30亿元，比肩当时的一线白酒企业，2018年其销售费用率高达39.2%，远超行业可比公司的平均值（17.47%）。

除了广告宣传，青花郎在产品价格上也紧贴茅台。

2018年，53度飞天茅台正式将建议零售价定为1499元/瓶。郎酒随即跟进，于2019年开始多次抬高青花郎价格，最终也将产品建议零售价抬高至1499元，试图将其打造为千元以上的高端酱香白酒。

不过，高端品牌的打造并非靠企业单方面营销和涨价就能做到，归根结底需要消费者对品牌有价值认同作为支撑。

据媒体报道，当时青花郎频繁涨价市场并不买账，还一度导致经销商库存压力激增、同行跨地区串货、市场价格混乱等问题出现。

时至今日，青花郎价格倒挂问题仍然存在。10月29日，郎酒京东官方旗舰店显示，53度500ml的青花郎到手价约1031元/瓶，远低于建议零售价。

事实上，今年白酒行业步入深度调整期，价格倒挂是酒企共同面临的难题，而对郎酒来说更重要的是，其斥巨资营销换来“中国两大酱香白酒之一”的名头，正遭受其他品牌的挑战。

从销售规模来看，习酒与郎酒被市场公认是酱香白酒的第二梯队。两家公司均未上市，经券商机构调研，去年两家的销售规模均在220亿元左右。

“未来谁才是酱酒第二”成为业内热议话题。

从增速来看，习酒的势头更为迅猛。2018年—2020年，郎酒的营业收入分别为74.79亿元、83.48亿元、93.37亿元。同期习酒的销售收入为56亿元、79.8亿元、103亿元。以此计算，郎酒三年期间复合增长率为7.68%，习酒为22.52%。

而今年贵州茅台新上任的董事长张德芹，其曾在习酒任职的经历，也令市场对“二茅台”名号花落谁家产生了更为微妙的看法。

三次IPO折戟

在资本市场，郎酒曾是市场呼声最高的“酱香白酒第二股”，但是去年“白酒教父”吴向东带领旗下公司珍酒李渡正式登陆港交所，意味着郎酒彻底与“酱酒第二股”的名号无缘。

事实上，川酒“六朵金花”（郎酒、五粮液、剑南春、泸州老窖、舍得酒业、水井坊）中，郎酒和剑南春是唯二还没上市的公司，郎酒的资本之路更是屡屡受挫，曾计划三次上市但都以失败告终。

早在2007年，郎酒就曾产生上市想法，当时公司品牌价值高达64亿元，并在两年后被列入四川省重点上市培育名单，但无疾而终。

2019年，郎酒开始进行上市辅导备案登记，并于次年6月正式向证监会递交了招股说明书，拟发行股份不超过7000万股，募集资金将主要用于扩大白酒产能等项目。

2021年5月，证监会就郎酒递交的招股书提出53条反馈意见，长达万余字，包括郎酒国有改制时是否造成国有资产流失，郎酒与茅台、国台以及四川白酒“六朵金花”的竞争关系等问题；还对公司商标、专利权属变更情况，实控人是否与股东公司存在关联交易、存货结构是否合理诸多问题进行问询。

2018年至2020年，郎酒合并口径资产负债率分别为67.02%、66.06%与63.6%。而同花顺iFinD数据显示，2019年18家主要白酒上市公司平均负债为32.34％，郎酒的负债率是市场均值的两倍。

郎酒还面临存货高企的问题，2017年至2019年公司存货分别为62.52亿元、71.71亿元和84.24亿元，占各期末流动资产的比例分别为69.94%、70.42%、61.36%。而到了2020年，郎酒存货超过100亿元，当年营收才不到94亿元。

这些问题令市场对郎酒的管理和经营产生怀疑，最终其十几年的上市梦不了了之。

左宇摄

突围兼香不易

2023年之前，郎酒一直秉承“一树三花”的产品战略，即同时发展酱香、浓香、兼香三大香型产品。近年，郎酒开始将发展侧重向兼香型白酒倾斜。

最近两年，郎酒提出“酱香高端、兼香领先、两香双优”战略主张，并规划了明确的目标：要在两到三年实现兼香产品100亿元的年销售规模，成为浓酱兼香市场第一。

为此，郎酒还在内部进行一系列组织架构调整。

今年初，小郎酒事业部升为顺品郎事业部、郎牌特曲事业部升为龙马郎事业部。5月，郎酒将上述两个事业部合并升级为兼香事业部，统筹运营郎酒的兼香产品。

而事实上，押注兼香并非一路坦途。

研究报告显示，白酒行业最近几年市场份额最大的香型是浓香酒，增速最快的是酱香酒，而兼香酒较为小众的产品类型，市占率不到10%。

兼香型白酒增长速度也弱于整个白酒行业。

研报预计，2021年—2026年中国白酒市场规模将从6033亿元增长至7695亿元，年复合增长率约5%；期间兼香型白酒的市场规模从307亿元增长至343亿元，年复合增长率仅1.9%。

此外，在兼香型白酒这一不算大的市场基本盘中，头部竞争格局已基本稳定，白云边、口子窖等品牌已有稳定的消费群体与市场知名度，郎酒想要完成“百亿兼香”的目标，并非易事。

孙婉秋摄