天猫双11登顶行业Top3，HEFANG如何捧红《玫瑰的故事》同款珠宝

从小，孙何方就属于同龄女孩里比较特殊的。

她生长在一个珠宝世家。在其他女孩尚且懵懂的年纪，她就跟随母亲游走在自家的珠宝制造园区。过去三十多年，她的人生主题始终围绕着珠宝：2009年从英国中央圣马丁艺术设计学院珠宝设计系毕业，获得国际大奖崭露头角；2012年回国创立同名品牌HEFANG，开启创业之旅。

比起如今年轻一代对“设计师款”的认可，那是一个“小众”更难生存的年代。

“2012—2015年，HEFANG一直都是小而美的状态，主要活跃在买手店和精品百货。”这个时髦的姑娘在珠宝堆里长大，热衷于买各种时尚杂志、分析明星穿搭。她一早就明白：媒体、明星、买手……她们正是国内最早期的KOL，拥有强种草能力，引领着时尚风向标。

【HEFANG 璀璨星云耳环】

成长初期的HEFANG，符合当下所有设计师品牌的特点：款式前卫独特，但复杂的工艺和原创设计，也使得它的受众群体并不宽，制作难度大，成本和定价都更高。通过买手店渗透和抓住的时尚敏感人群，成为HEFANG最核心、忠诚的用户，支撑着这个还很年轻的品牌，走过创牌的头三年。

“但问题很快就来了。到2016年，我们就经常在网上收到消费者的留言，说买不到我们的产品。”孙何方回忆，她开始意识到线下买手店的地域局限性，试图为此寻找解决方法。“而电商就是这一年布局的。这是当时我认为，最适配我本人和公司能力的渠道，它的试错成本也很低。”

2016年，HEFANG正式加入天猫，标志着HEFANG正式进入“电商试验”阶段。

【HEFANG 气泡方糖项链】

八年时间过去，HEFANG已经成长为一个覆盖线上线下的全渠道品牌，年营业额突破5亿元。今年天猫双11，它蝉联天猫饰品行业top3，拿下国货/中国饰品品牌第一，新品“气泡方糖项链”卖出10000多条，和另一爆款“璀璨星云耳环”一起，双双登上天猫项链品类、耳饰品类交易top1。

“如果说时尚媒体、明星辐射的是核心一环人群，那通过电商，HEFANG可以说渗透到了更宽泛的二环、三环人群。”孙何方形容，“我们真正进入到一个DTC的时期——从产品设计（design）直连客户（customer）。在这个过程中，我们积累到了C端客户，通过天猫等电商后台我们逐渐了解到，我们的客户究竟是怎样一群人？什么年纪，做什么工作？”

这也成为HEFANG在入驻电商两年后开始布局线下的重要原因之一。

这一次，不再是买手店这样的选货模式，而是品牌专卖店。“当客户画像越来越清晰，我们很清楚线下哪些城市、哪些商场，是HEFANG客户会经常逛的，因此也就能更好地布局和渗透这些人群。”截至目前，HEFANG已开出60多家门店，今年上半年《玫瑰的故事》热播期，“刘亦菲同款”带火HEFANG多款产品，也让她感受到线上、线下的店群协同效应。

爆款剧集搭配超级单品的联动，立刻拉动了消费者线上线下的购买热情。线下门店帮助品牌面对面深度了解消费者的需求和喜好，但仍有很多消费者依然线下种草线上下单。

来自线上线下的调研和数据，让客户画像越来越清晰，无疑帮助设计师品牌为产品的开发布局提供了更明确的方向。对于设计师品牌而言，如何平衡设计理念和商业市场，始终是永恒的挑战和课题。“甚至时至今日，我依然无法回答这个问题。”对此，她坦诚地说。但现在或许有了部分答案。“创意是很难依赖数据的，但货盘的开发，却可以去观察趋势。”

比如在同一设计主题下，开发项链、耳环还是脚链？

对于HEFANG而言，并不是一个难以回答的问题。“通过电商，我们会发现哪个品类市场是在高速增长的，它是被消费者喜爱的。”这种和用户的直接对话，让HEFANG在“小众风格”和“市场需求”里找到一个平衡点。

在孙何方看来，走过12年的HEFANG，在动辄百年历史的珠宝品牌中，依然算“青少年”，处于稳步“成长期”。但她相信，她有很多时间，可以陪伴HEFANG继续成长。“创始人本人即设计师，意味着这个品牌的核心设计，是不会因为换设计师而改变的，产品设计水准不会有大起伏；我们拥有自有工厂，这也决定着在货品质量、生产周期和售后服务上，会更有保障。”